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Hans-Georg Häusel: Neuro Marketing

neuro marketing

Wie ist das eigentlich, wenn wir shoppen gehen… Warum kaufen manche einen Porsche ab, die anderen einen Golf? Warum trinken die einen nur Cola und würden nie ein Pepsi anrühren? Sind wir es eigentlich, die ein Produkt kaufen oder haben wir einen „buy button“ im Hirn, der für die Ebbe im Geldbörserl verantwortlich ist? Werden wir von der Werbung dermaßen manipuliert, dass es einen rational denkenden Konsumenten gar nicht geben kann? Und warum sind die Antworten auf diese Fragen in unserem Hirn so versteckt, dass wir sie selbst gar nicht finden können?

„Ganz pragmatisch formuliert, beschäftigt sich Neuromarketing damit, wie Kauf- und Wahlentscheidungen im menschlichen Gehirn ablaufen (das Interesse der akademischen Forschung), vor allem aber, wie man sie beinflussen kann (das Interesse der Praxis).“

Um es vorweg zu nehmen: Wir treffen nur selten eine Kaufentscheidung aus rein rationellen Gründen. Die aktuelle Hirnforschung macht uns bewusst, dass der unbewusste Anteil bei einer Entscheidung um ein vielfaches höher ist als der bewusste. Das heisst, unsere Emotionen sind immer mit von der Partie – ob man nun will oder nicht. Das freut die Werbung, doch so einfach wird es ihr nun auch wieder gemacht. Was so in unserem Hirn abgeht, wenn wir vor dem Regal im Supermarkt stehen, ist vielschichtig und wenn auch Emotionen eine große Rolle spielen, sie zeichnen sich immer durch ihre Wankelmütigkeit aus.

Fakt ist, dass Produkte bestimmte Bereiche in unserem Gehirn aktivieren. Sportliche Autos, zB. Cabrios, aktivieren das Zentrum für Belohnungen: den Nucleus Accumbens. Bei Klein- oder Family Cars rührt dieser Nucleus keinen Finger. Eine andere Studie ergab, dass Coca Cola mehr Hirnbereiche aktiviert als Pepsi:

„Bei der Marke Coca-Cola wurden zusätzlich weitere Hirnbereiche wie der Hippocampus und der dorsolaterale Kortex aktiviert, währen bei Pepsi das Hirn stumm und still blieb.“

„neuro marketing“ ist ein trockener Titel für ein spannendes Buch, das die vielschichtigen Aspekte des Konsumsverhaltens anspricht und dem der wissenschaftlichen Aspekt dabei sehr wichtig ist. Warum stehen die Konsumente auf das „story-telling“ und warum fahren wir dermaßen auf Schnäppchen ab? Warum gibt es im digitalen Zeitalter immer noch Zeitungen und – besonders wichtig – wie können diese Erkenntisse für Marketing und Werbung (aus)genutzt werden? Ein Buch, das nicht nur für uns Konsumenten lehrreich ist, sondern auch für jede/n Werbefrau/mann.

Einen „buy-button“ gibt es übrigens nicht… Viel schlimmer: Es gibt tausende von kleinen Knöpfchen, die unser Kaufverhalten bestimmen.

Rezension: NR. 93
7. April 2008

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